Les publicités Instagram échouent pour une raison ennuyeuse : le créatif n'a jamais capté l'attention.
Le test créatif n'est pas facultatif. C'est le prix d'entrée.
Quoi tester en premier
Testez les accroches avant de tester quoi que ce soit d'autre.
Vous pouvez garder le même refrain et ne changer que les 2 premières secondes, et voir le CPM fluctuer d'un facteur 3.
Commencez avec 3 à 6 coupes d'accroche :
- accroche punchline lyrique
- accroche moment visuel
- accroche réaction
- accroche performance
La Matrice d'Angles
Une fois que les accroches sont en compétition, testez les angles. Un angle est l'histoire dans laquelle l'auditeur pense entrer.
Angles musicaux courants :
- identité : « ceci est pour les gens comme moi »
- moment : « ceci est la bande-son d'un sentiment spécifique »
- scène : « ceci appartient à une poche culturelle »
- preuve : « d'autres personnes aiment déjà ceci »
Exécutez la même accroche avec deux angles et voyez lequel remporte l'attention et l'intention.
Combien dépenser pour les tests
Dépensez peu jusqu'à ce que vous voyiez un signal.
Une règle simple :
- 10 USD à 30 USD par créatif par jour
- 2 à 4 jours
Si un créatif ne parvient pas à franchir une barre de temps de visionnage de base avec une faible dépense, il ne se corrigera pas magiquement à grande échelle.
Les Métriques qui comptent
Pour les tests de découverte à froid :
- taux de vue de 3 secondes
- taux ThruPlay
- temps de visionnage moyen
- CPM
Pour les tests d'intention :
- taux d'enregistrement ou d'abonnement
- coût par enregistrement / abonnement
Les clics ne sont utiles qu'en tant que chemin vers l'intention. Si les clics augmentent et que les enregistrements n'augmentent pas, vous avez trouvé de la curiosité, pas de l'adéquation.
Quand un Créatif est Gagnant
Déclarez un gagnant quand :
- le CPM est stable ou s'améliore à mesure que les dépenses augmentent
- le taux ThruPlay se maintient au-dessus de vos repères de hub
- le taux d'intention ne s'effondre pas lorsque vous élargissez la diffusion
Lorsque ces trois conditions sont remplies, déplacez le créatif dans votre campagne d'intention et augmentez lentement l'échelle.
Quand Retirer un Créatif
Retirez quand :
- le CPM augmente rapidement et le temps de visionnage diminue
- la fréquence augmente et le taux d'intention chute
Ce n'est pas un « mauvais ciblage ». C'est de la fatigue créative.
Votre travail consiste à continuer d'alimenter le système avec de nouvelles accroches pendant qu'un titre est populaire.