Les publicités Instagram échouent pour une raison ennuyeuse : le créatif n'a jamais capté l'attention.
Le test créatif n'est pas facultatif. C'est le prix d'entrée.
Quoi tester en premier
Testez les accroches avant toute autre chose.
Vous pouvez garder le même refrain et ne changer que les 2 premières secondes, et voir le CPM fluctuer d'un facteur 3.
Commencez avec 3 à 6 coupes d'accroche :
- accroche avec punchline lyrique
- accroche avec moment visuel
- accroche de réaction
- accroche de performance
La Matrice d'Angles
Une fois que les accroches sont en compétition, testez les angles. Un angle est l'histoire dans laquelle l'auditeur pense entrer.
Angles musicaux courants :
- identité : « ceci est pour les gens comme moi »
- moment : « ceci est la bande-son d'un sentiment spécifique »
- scène : « ceci appartient à une poche culturelle »
- preuve : « d'autres personnes aiment déjà ça »
Lancez la même accroche avec deux angles et voyez lequel remporte l'attention et l'intention.
Combien dépenser pour les tests
Dépensez peu jusqu'à ce que vous voyiez un signal.
A-Règle simple :
- 10 USD à 30 USD par créatif par jour
- 2 à 4 jours
Si un créatif ne peut pas franchir une barre de visionnage de base avec une faible dépense, il ne se corrigera pas magiquement à grande échelle.
Les Métriques qui Comptent
Pour les tests de découverte à froid :
- taux de vue à 3 secondes
- taux ThruPlay
- temps de visionnage moyen
- CPM
Pour les tests d'intention :
- taux d'enregistrement ou d'abonnement
- coût par enregistrement / abonnement
Les clics ne sont utiles qu'en tant que chemin vers l'intention. Si les clics augmentent et que les enregistrements n'augmentent pas, vous avez trouvé la curiosité, pas l'adéquation.
Quand un Créatif est Gagnant
Déclarez un gagnant lorsque :
- le CPM est stable ou s'améliore à mesure que les dépenses augmentent
- le taux ThruPlay se maintient au-dessus de vos repères de hub
- le taux d'intention ne s'effondre pas lorsque vous élargissez la diffusion
Lorsque ces trois conditions sont remplies, déplacez le créatif vers votre campagne d'intention et augmentez lentement l'échelle.
Quand Retirer un Créatif
Retirez lorsque :
- le CPM augmente rapidement et que le temps de visionnage diminue
- la fréquence augmente et que le taux d'intention chute
Ce n'est pas un « mauvais ciblage ». C'est la fatigue du créatif.
Votre travail consiste à continuer d'alimenter le système avec de nouvelles accroches pendant qu'un morceau est populaire.