Trump prolonge l'interdiction de TikTok jusqu'en septembre : les professionnels de la musique s'activent pour trouver une stratégie
Par Trevor Loucks
Founder & Lead Developer, DynamoiTrevor Loucks is the founder and lead developer of Dynamoi, where he leads coverage at the convergence of music business strategy and advertising technology. He focuses on applying the latest ad-tech techniques to artist and record label campaigns so they compound downstream music royalty growth. trevorloucks.com
Le Président Trump a accordé cette semaine une troisième prolongation à TikTok, repoussant la date limite potentielle d'interdiction au 17 septembre 2025. Cette décision crée une incertitude accrue pour les professionnels de l'industrie musicale qui ont bâti leurs stratégies marketing autour des 170 millions d'utilisateurs américains de la plateforme.
Pourquoi c'est important :
TikTok est à l'origine de 84 % des titres du Billboard Global 200 et génère d'énormes revenus de streaming hors plateforme.
- Pouvoir de découverte : Les utilisateurs américains de TikTok sont 74 % plus susceptibles de découvrir et de partager de la nouvelle musique que les utilisateurs moyens des réseaux sociaux
- Impact sur les revenus : Les utilisateurs de TikTok sont 68 % plus susceptibles de payer pour des abonnements de streaming, passant 48 % plus de temps sur les plateformes de streaming audio
- Influence sur les classements : 96 % des artistes montrent une corrélation entre les vues TikTok et les volumes de streaming
Le paradoxe du calendrier :
Au moment où l'incertitude atteint son paroxysme, TikTok a lancé sa plateforme mondiale « TikTok for Artists » le 3 juin, offrant des analyses quotidiennes, des campagnes de pré-lancement et des informations sur les fans.
L'outil permet aux artistes d'analyser l'engagement, d'épingler des vidéos et d'activer les pré-enregistrements sur Spotify et Apple Music. Mais l'échéance de septembre plane sur chaque décision stratégique.
La diversification commence
Les vétérans de l'industrie signalent un investissement accru dans Instagram Reels et YouTube Shorts comme plans de secours. Cependant, ces plateformes n'ont pas l'algorithme de découverte unique de TikTok qui peut propulser des titres inconnus au statut viral.
En chiffres :
- Troisième prolongation : Les délais précédents étaient le 19 janvier et le 19 avril 2025
- Affaire de 10 M$ USD : Les procureurs fédéraux ont inculpé un système de fraude au streaming par IA qui a exploité l'algorithme de TikTok
- 170 millions d'utilisateurs : Base d'utilisateurs américains revendiquée par TikTok qui alimente la découverte musicale
- 1 milliard de sauvegardes : La fonctionnalité « Ajouter à l'application musicale » de TikTok a facilité plus d'un milliard de sauvegardes de chansons depuis son lancement en 2024
Réalité :
Les grandes maisons de disques ont des sentiments mitigés quant à une perte potentielle de TikTok.
Bien que la plateforme démocratise la découverte d'artistes, elle perturbe également le rôle traditionnel des gardiens et paie des taux de redevances relativement bas. Les négociations conflictuelles de Universal Music Group l'année dernière ont mis en lumière la tension persistante concernant la rémunération.
Incertitude stratégique
Les maisons de disques sont confrontées à un dilemme : continuer à investir massivement dans le marketing TikTok tout en développant simultanément des canaux de découverte alternatifs. L'échéance de septembre force des décisions immédiates concernant les stratégies de campagne du quatrième trimestre.
En conclusion :
Les professionnels du marketing musical doivent préparer des stratégies doubles : maximiser le pouvoir de découverte de TikTok tout en construisant des alternatives résilientes. La fenêtre de trois mois offre suffisamment de temps pour des pivots stratégiques, mais pas assez de certitude pour une planification à long terme.
ByteDance refusant toujours de vendre et la Chine bloquant toute cession, l'industrie fait face à sa plus grande perturbation de plateforme depuis le lancement de l'iTunes Store en 2003.
