La nouvelle fonctionnalité d'importation de playlists de Spotify cible l'attrition du streaming

Spotify rend enfin facile le passage des services de streaming concurrents sans laisser derrière soi des années de playlists.

La société a lancé une intégration native avec TuneMyMusic qui permet aux utilisateurs d'importer des playlists depuis des services comme Apple Music, YouTube Music, Amazon Music et d'autres directement dans l'application Spotify.

Une rampe de sortie sans friction des concurrents

Du côté de l'utilisateur, la fonctionnalité se trouve dans l'onglet « Votre bibliothèque » sur mobile. Faites défiler jusqu'en bas, appuyez sur Importer votre musique, choisissez un service source et lancez le transfert.

Rien n'est supprimé sur la plateforme d'origine ; les playlists sont simplement dupliquées dans Spotify, ce qui réduit le risque perçu pour quiconque est curieux de changer.

Spotify a discrètement transformé une solution de contournement tierce de longue date en un entonnoir d'acquisition natif, positionné juste à côté des catalogues existants des auditeurs.

La portabilité des données comme levier de croissance

Le verrouillage des playlists a été l'une des rares défenses que les acteurs établis avaient dans les guerres du streaming. Une fois qu'un auditeur passait des années à créer, l'attrition semblait coûteuse et émotionnellement lourde.

En intégrant la migration dans le produit, Spotify parie que la réduction de cette friction portera ses fruits en augmentant les gains nets d'abonnés, même si cela normalise également le changement de service avec le temps.

Cela s'aligne également sur la pression réglementaire croissante concernant la portabilité des données et le choix de l'utilisateur, permettant à Spotify de revendiquer le terrain moral pro-consommateur tout en capturant des données comportementales plus riches sur les convertis.

Implications pour les labels, les distributeurs et les artistes

Pour les ayants droit, cette évolution ne changera pas les paiements par stream du jour au lendemain, mais elle modifiera subtilement l'endroit où les utilisateurs intensifs de playlists atterriront au cours de l'année à venir.

Si Spotify parvient à convertir des auditeurs de grande valeur depuis Apple Music, YouTube Music et d'autres, les catalogues ayant une forte pénétration de playlists pourraient voir plus de streams au total sur la plateforme de Spotify.

En même temps, l'intégration TuneMyMusic maintient un tiers dans la boucle, ce qui signifie que les politiques de confidentialité, les flux de consentement et les conditions de partage de données nécessitent une lecture plus attentive de la part de quiconque gère des campagnes basées sur les données.

• Retargeting des nouveaux arrivants. Les playlists importées révèlent instantanément les profils de goût, donnant aux labels et aux marketeurs un moyen rapide d'amorcer les listes Radar de sorties, Marquee et les audiences personnalisées.
• Réactivation des fans inactifs. Les morceaux de catalogue enfouis sur un service concurrent peuvent réapparaître dans de nouvelles campagnes une fois que ces listes arrivent dans Spotify.
• Étalonnage concurrentiel. Comparer les playlists importées aux sauvegardes sur la plateforme peut mettre en évidence quels morceaux voyagent bien entre les écosystèmes et lesquels meurent en dehors de leur territoire d'origine.

Ce que les équipes de l'industrie devraient faire maintenant

Premièrement, faites pression sur les représentants des DSP pour obtenir des rapports sur le comportement des playlists importées : quelles listes arrivent, de quels services elles proviennent et comment ces utilisateurs performent après 30, 60 et 90 jours.

Deuxièmement, travaillez avec les distributeurs pour étiqueter les morceaux prioritaires afin qu'ils apparaissent dans les meilleures positions lorsque les playlists héritées sont actualisées ou étendues algorithmiquement sur Spotify.

Troisièmement, intégrez le message de migration de playlist dans vos propres entonnoirs : « Amenez vos playlists Apple Music avec vous » est désormais une promesse que vous pouvez faire sans envoyer les fans hors plateforme.

Pour les labels et les managers qui mènent déjà des campagnes de performance vers Spotify, cette fonctionnalité augmente effectivement le plafond du retour sur investissement en rendant chaque nouvel abonné plus susceptible d'apporter avec lui l'intégralité de son historique d'écoute.

Cela peut ressembler à un petit ajustement de qualité de vie, mais sur un marché du streaming saturé, le service qui possède le plus de playlists possède la part la plus profonde de l'habitude de l'auditeur.