Kennzahlen zu Entdeckung und Bekanntheit
Öffentliche Studien messen meist Instagram insgesamt und nicht Reels speziell, aber Reels macht inzwischen einen erheblichen Teil der Instagram-Nutzung aus. Meta behauptet, dass mittlerweile mehr als die Hälfte der auf Instagram verbrachten Zeit auf Reels entfällt.
US-Umfrage-Benchmarks
Edison Researchs Infinite Dial 2024 liefert den klarsten Vergleich der Plattformnutzung zur Musikentdeckung:
| Demografie | TikTok | |
|---|---|---|
| Musik-Follower (12+) | 40 % | 36 % |
| Musik-Follower (12–34) | 63 % | 58 % |
„Musik-Follower“ sind als Amerikaner definiert, die angeben, dass es ihnen „sehr“ oder „ziemlich“ wichtig ist, über Musik auf dem Laufenden zu bleiben.
Warning Diese Zahlen messen „diese Plattform nutzen, um etwas über Musik herauszufinden“ und nicht nachgelagerte Handlungen wie Streams, Saves oder Follows.
Verbreitung der Entdeckung durch Kurzvideos
Wenn Forschende Kurzvideoplattformen zusammenfassen (TikTok, Reels, Shorts), sind die Entdeckungsraten hoch:
- Deloittes Digital Media Trends 2024: 82 % der Generation Z und 70 % der Millennials entdecken neue Künstler oder Musik über soziale Medien oder UGC-Videoseiten.
- MusicWatch (über die DAC Group): 68 % der Social-Media-Nutzer entdecken neue Musik über Kurzvideo-Inhalte.
- Luminate, Halbjahresbericht 2024: 76 % der US-Musikhörer haben Kurzvideos auf Plattformen einschließlich Meta Reels konsumiert.
Diese Zahlen beschreiben Sichtbarkeit und Entdeckung, nicht daraus erzeugte Streams.
Die Lücke bei der Conversion-Messung
Für die Kennzahlen, die Marketer am meisten interessieren – darunter Verhältnisse von Aufrufen zu Streams, Raten für das Speichern in der Mediathek und auf Reels zurückführbare Künstler-Follow-Raten – gibt es keinen einheitlichen öffentlichen Benchmark aus den Jahren 2023–2025, der:
- Reels von den übrigen Instagram-Flächen isoliert
- die Sichtbarkeit mit einer zurechenbaren Rate an Wiedergaben auf Spotify oder Apple Music verbindet
Die meisten verfügbaren „Conversion“-Belege sind entweder umfragebasiert (selbst gemeldete Entdeckungsquellen), Erfolgsfallberichte (nicht repräsentativ) oder von Plattformen beauftragte Studien, die darauf ausgelegt sind, die Wirksamkeit von Anzeigen zu belegen, statt den Streaming-Lift außerhalb der Plattform zu messen.
Warum diese Lücke besteht
Instagrams Conversion-Infrastruktur ist neuer als die von TikTok. TikToks Funktion „Add to Music App“ wurde 2022 eingeführt und hat laut Angaben der Plattform mehr als 3 Milliarden Track-Saves erzeugt. Das Instagram-Pendant, der Spotify-„Add“-Button, wurde Ende 2024 eingeführt.
Was du messen kannst
Die belastbarste Mid-Funnel-KPI ist das Speichern in der Spotify-Mediathek über die Integration und nicht Streams pro Aufruf.
Spotify gab im November 2024 bekannt, dass Nutzer in Instagram auf einen Song tippen, zur Audioseite gehen und dort auf einen „Add“-Button tippen können, um ihn direkt in ihrer Spotify-Mediathek zu speichern. Dadurch entsteht eine messbare Brücke von Reels-Audioseiten zu Streaming-Saves, auch wenn Meta keine Nutzungsraten veröffentlicht hat.
Warum Entdeckung nicht automatisch Streams bedeutet
MIDiA Research argumentiert in einer Analyse vom September 2025, dass virale Sichtbarkeit in sozialen Videos nicht zuverlässig in Streaming oder Fandom umgewandelt wird. Ein wichtiger Reibungspunkt: Verbraucher berichten, dass sie manchmal nicht streamen, weil sie das Gefühl haben, den Song bereits „oft genug in den sozialen Medien“ zu hören.
Das schafft eine strukturelle Herausforderung für die Conversion von Reels zu Streaming:
- Kurzvideoclips können sich für Gelegenheitshörer „vollständig“ anfühlen.
- Der vollständige Track auf Spotify konkurriert mit dem Loop-Clip, den sie bereits mochten.
- Ohne ausdrückliche Save- oder Follow-Handlungen verflüchtigt sich der Entdeckungsmoment.
Praktische Konsequenz: Selbst wenn Reels Menschen hilft, einen Song zu entdecken, kann der zusätzliche Streamingwert begrenzt sein, solange Kampagnen keine Gründe schaffen, Hörer durch Storytelling, Künstlerkontext, Handlungsaufforderungen oder wiederholte Kontakte vom „Loop eines Clips“ zum „Hören des vollständigen Tracks“ zu bewegen.
Plattformspezifische Funktionen
Audio-Umgebung
Berichte über Metas Richtlinien nennen häufig, dass mehr als 80 % der Reels mit eingeschaltetem Ton angesehen werden. Das steht im Gegensatz zu traditionellen Feed-Inhalten, die häufig ohne Ton angesehen werden.
Eine von Marketing Week berichtete Meta-Studie stellte fest, dass Reels-Anzeigen mit Musik und Voiceover im durchschnittlichen Score für positive Reaktionen um 15 Punkte höher liegen als Anzeigen ohne Ton.
Für Musikvermarkter spricht dies dafür, in speziell für Reels konzipierte, audioorientierte Creatives zu investieren, statt stumme Assets wiederzuverwenden.
Funktionen ohne öffentliche Nutzungsdaten
Die folgenden Funktionen existieren, aber es gibt keine öffentlich bekannt gegebenen Nutzungsraten:
- Nutzung des „Save Audio“-Buttons
- Klickraten auf „View Song“ oder Streaminglinks
- Nutzung der Shazam-Integration auf Instagram
- Anteil der Reels mit lizenzierter Musik gegenüber Originalaudio
Angesichts des Datenmangels ist es besser, diese Lücken anzuerkennen, als sie mit anekdotischen Behauptungen aufzufüllen.
Vergleich mit TikTok
Reichweite der Entdeckung
In US-Umfragedaten liegt Instagram als „Quelle für Musik-Updates und -Entdeckung“ leicht vor TikTok:
| Kennzahl | TikTok | |
|---|---|---|
| Musik-Follower 12+ | 40 % | 36 % |
| Musik-Follower 12–34 | 63 % | 58 % |
Das bedeutet nicht, dass Reels mehr Streams erzeugt. Es bedeutet, dass mehr Menschen angeben, Instagram zu nutzen, um über Musik auf dem Laufenden zu bleiben.
Conversion-Infrastruktur
TikTok hat deutlich mehr Kennzahlen zum „Wert außerhalb der Plattform“ veröffentlicht:
- TikToks Music Impact Report 2024 (Februar 2025, unter Berufung auf Luminate-Forschung): 84 % der Songs, die 2024 in die Billboard Global 200 gelangten, gingen zuerst auf TikTok viral.
- TikToks Funktion „Add to Music App“ hat mehr als 3 Milliarden Track-Saves erzeugt.
Instagram hat keine entsprechende veröffentlichte Kennzahl für erzeugte Track-Saves oder Streamingwirkung. Das nächste Signal ist Spotifys „Add“-Button-Integration vom November 2024, allerdings ohne veröffentlichtes Nutzungsvolumen.
Marketing-Benchmarks für bezahlte Reels
Was Meta betont
Metas Werberichtlinien betonen, dass Reels eine Sound-on-Umgebung ist und dass die Kombination von Musik und Voiceover die Anzeigenreaktion verbessert. Die Verbesserung des Reaktionsscores um 15 Punkte bei Anzeigen mit Musik und Voiceover unterstützt evidenzbasierte Creative-Entscheidungen.
Was öffentlich nicht verfügbar ist
Die folgenden Benchmarks existieren nicht in öffentlichen, musikbezogenen Auswertungen:
- Reels-Anzeigen-Engagement-Raten speziell für Musikkampagnen
- Kosten pro Engagement für Musik-Reels-Anzeigen
- Benchmarks für organische gegenüber bezahlten Reels bei Musik
- Streaming-Conversion-Raten aus bezahlten Reels-Kampagnen
Die meisten Benchmark-Datensätze aggregieren nach Branchen oder Inhaltstypen und nicht nach „Musikmarketing für Streaming-Conversion“.
Ein realistischer Conversion-Funnel
Anstatt Verhältnisse zu erfinden, ist es ehrlicher, instrumentierbare Stufen mit nur an der Spitze bekannten Verbreitungswerten darzustellen:
| Stufe | Messbarkeit |
|---|---|
| Reichweite / Sichtbarkeit (Reels-Aufrufe) | Große Reichweite, aber keine standardisierte globale MAU-Angabe |
| Audio-Engagement (Audio antippen / Audioseite besuchen) | Bei eigenen Inhalten innerhalb der Plattform messbar; keine öffentlichen Benchmarks |
| Save-Intent („Save audio“ / „Add to Spotify“) | Funktion vorhanden; keine öffentliche Nutzungsrate bekannt gegeben |
| Weiterer Weg außerhalb der Plattform (Suche, Stream, Save) | Keine öffentlichen, Reels-zurechenbaren Verhältnisse |
| Künstler-Conversion (IG-Follow, DSP-Follow, Playlist-Adds) | Keine öffentlichen Reels-Benchmarks |
Die wichtigsten Erkenntnisse für die Planung
1. Reels ist ein bewährter Bekanntheitskanal. Umfragedaten zeigen durchgehend, dass Instagram als Entdeckungsquelle gleichauf mit TikTok liegt oder TikTok übertrifft, besonders bei 12- bis 34-Jährigen.
2. Conversion-Benchmarks gibt es öffentlich nicht. Anders als TikTok hat Instagram keine Track-Save-Volumina, Studien zur Streamingwirkung oder Verhältnisse von Aufrufen zu Streams veröffentlicht.
3. Das Speichern in der Mediathek ist die messbare Mid-Funnel-Handlung. Spotifys „Add“-Button von Instagram-Audioseiten ist die klarste Brücke zu Streaming, auch wenn Nutzungsdaten nicht öffentlich sind.
4. Entdeckung garantiert keine Streams. MIDiA-Forschung zeigt, dass virale Reichweite in sozialen Medien vor dem Streaming ins Stocken geraten kann, wenn Hörer das Gefühl haben, Kurzclips seien „genug“.
5. Audio-on-Creative ist wichtig. Da mehr als 80 % der Reels mit Ton angesehen werden, übertrifft audioorientiertes Creative wiederverwendete stumme Assets.
6. Interne Attribution ist unverzichtbar. Ohne öffentliche Benchmarks müssen Labels und Marketer ihre eigene Messinfrastruktur mit UTM-Parametern, Daten von Spotify for Artists und Vorher-Nachher-Analysen rund um Kampagnenzeiträume aufbauen.
Die Quintessenz: Instagram Reels erreicht Musikpublikum nachweislich in großem Maßstab. Um den Wert für Streaming zu quantifizieren, ist jedoch interne Messung erforderlich, weil die öffentlichen Daten schlicht nicht existieren.