Spotifyの新プレイリストインポート機能がストリーミング解約防止を狙う

Spotifyはついに、長年積み上げてきたプレイリストを残したまま競合ストリーマーから乗り換えを楽にする機能を提供します。

同社はTuneMyMusicとのネイティブ統合を開始し、ユーザーはApple Music、YouTube Music、Amazon Musicなどのサービスから直接プレイリストをSpotifyアプリ内にインポートできるようになりました。

競合からの障壁のない出口ランプ

ユーザー側では、この機能はモバイルの「ライブラリ」タブにあります。一番下までスクロールし、「音楽をインポート」をタップし、ソースサービスを選択して転送を開始します。

元のプラットフォーム上のものは何も削除されません。プレイリストは単にSpotifyに複製されるため、乗り換えに興味がある人にとって認識上のリスクが低減されます。

Spotifyは、長らくサードパーティの回避策であったものを、リスナーの既存のカタログのすぐ隣に配置されたネイティブの獲得ファネルへと静かに転換させました。

成長ハックとしてのデータポータビリティ

プレイリストのロックインは、ストリーミング戦争において既存サービスが持っていた数少ない防御策の一つでした。リスナーが何年もかけてキュレーションすると、解約はコストがかかり、感情的にも負担が大きいと感じられます。

移行を製品に組み込むことで、Spotifyは、時間の経過とともにサービスの切り替えが標準化されたとしても、この摩擦を減らすことが純粋な加入者増加につながると賭けています。

また、データポータビリティとユーザー選択をめぐる規制の圧力の高まりとも一致しており、Spotifyは消費者寄りの立場を取りながら、コンバートしたユーザーからよりリッチな行動データを獲得できるようにします。

レーベル、ディストリビューター、アーティストへの影響

権利保有者にとって、この動きがストリームごとの支払いを一夜にして変えるわけではありませんが、今後1年間でヘビーなプレイリストユーザーがどこに着地するかが微妙に変化する可能性があります。

SpotifyがApple Music、YouTube Musicなどから高価値のリスナーをうまく取り込むことができれば、プレイリストでの浸透が強いカタログはSpotifyプラットフォームでの全体的なストリーム数を増やす可能性があります。

同時に、TuneMyMusic統合によりサードパーティが関与し続けるため、データ主導のキャンペーンを実行するすべての人は、プライバシーポリシー、同意フロー、データ共有条件をより注意深く読む必要があります。

• 新規参入者のリターゲティング。 インポートされたプレイリストは、テイストプロファイルを即座に明らかにし、レーベルやマーケターがリリースレーダー、Marquee、カスタムオーディエンスリストを迅速にシードするための手段を提供します。
• 休眠ファンの再活性化。 競合サービスに埋もれていたカタログ曲は、これらのリストがSpotifyに到着した後、新しいキャンペーンで再び登場させることができます。
• 競合ベンチマーキング。 インポートされたプレイリストとプラットフォーム上のsavesを比較することで、どのトラックがエコシステム間でうまく移動し、どのトラックがホームテリトリー外で失速するかがわかります。

業界チームが今すぐ行うべきこと

まず、DSP担当者に、インポートされたプレイリストの行動に関するレポートを要求してください。どのリストが取り込まれているか、どのサービスから来ているか、そしてそれらのユーザーが30日、60日、90日でどのように推移するかを確認します。

次に、ディストリビューターと協力して優先トラックにタグを付け、レガシープレイリストがSpotifyで更新またはアルゴリズム的に拡張されたときに、それらがトップポジションに表示されるようにします。

第三に、プレイリスト移行のメッセージを独自のファネルに組み込みます。「Apple Musicのプレイリストを一緒に持ってくる」は、ファンをプラットフォーム外に送ることなく約束できるようになったのです。

すでにSpotify向けにパフォーマンスマーケティングを実行しているレーベルやマネージャーにとって、この機能は、獲得した各加入者がリスニング履歴全体を持ってくる可能性が高まるため、ROIの上限を事実上引き上げます。

これは単なる小さなQOL（クオリティ・オブ・ライフ）の調整に見えるかもしれませんが、飽和したストリーミング市場では、最も多くのプレイリストを所有するサービスがリスナーの習慣の最も深い部分を所有することになります。