3フェーズのフレームワーク
アルバムキャンペーンは、リリース前、リリース週、維持の3フェーズに分かれます。各段階で目標、オーディエンス戦略、クリエイティブ素材が異なります。
| フェーズ | 期間 | 主な目標 | 予算の割合 |
|---|---|---|---|
| リリース前 | 4-6週間前から | 期待感を作り、プレセーブを増やす | 20-30% |
| リリース週 | 公開前後の7-10日 | すぐにストリームとsaveを促す | 40-50% |
| 維持 | その後4-8週間 | 一時的なリスナーをファンへ転換する | 25-35% |
この配分は出発点です。既存のオーディエンスがないデビューアルバムなら、リリース前により多く配分してもよいでしょう。すでに確立したアーティストなら、カタログの深さを最大化するために維持へ重きを置くことがあります。
リリース前フェーズ：期待感を作る
リリース前キャンペーンの役割は1つ、公開前に人々の目にリリースを届けることです。プレセーブが重要なのは、Release Radarへの掲載を確実にし、Spotifyのアルゴリズムへ意図を示せるからです。
リリースの4-6週間前に始める スマートリンクが公開されたらプレセーブ広告を始めます。リリース日までに少なくとも500-1,000件のプレセーブを獲得し、アルゴリズムに意味のあるシグナルを与えることを目指します。
ティーザークリエイティブを使う 短いクリップ、舞台裏の映像、カウントダウンコンテンツを使います。まだ最高の15秒フックは使い切らないでください。リリース週まで取っておきます。
まずウォームオーディエンスをターゲットにする 既存のフォロワー、メール登録者、過去にエンゲージした人へプレセーブ広告を配信します。ウォームオーディエンスは低いコストでコンバージョンし、早期のsaveの勢いを作ります。
3-4週目にコールドオーディエンスへ拡大する ウォームオーディエンスに十分配信したら、予算を類似オーディエンスと広い認知へ移します。目標は完璧さではなく量です。
プレセーブキャンペーンは通常、$10-20/日で配信します。まだ規模を拡大する段階ではなく、基盤を作っているのです。
Note Spotify for Artistsでは、リリースごとにエディトリアルプレイリストへピッチできるのは1トラックだけです。ウォーターフォール戦略を使う場合、各シングルにそれぞれピッチの機会があります。3回のリリースなら、エディトリアルへの応募は1回ではなく3回です。
アルバムのウォーターフォール戦略
ウォーターフォールリリース戦略は、アルバムキャンペーンの標準になりました。すべてを一度に公開するのではなく、前のシングルを土台にしながら順番に公開します。
仕組み： シングル1をリリースします。4 to 6週間後、シングル1を含む2トラックのパッケージとしてシングル2をリリースします。フルアルバムをすべてのトラック入りで公開するまで繰り返します。ISRCコードが同じなので、ストリーム数は引き継がれます。
有料キャンペーンに役立つ理由： 各シングルが新しいリリースになります。つまり、新しいRelease Radar掲載資格、新しいエディトリアルへのピッチ機会、広告用の新鮮なクリエイティブが得られます。アルバムを公開する頃には、有料オーディエンスにどの曲が最もよく機能するかをテスト済みです。
欠点は、シングルが響かなかった場合のリスナー疲れと、音の一貫性に関する要件です。曲のスタイルが大きく異なると、ウォーターフォールで組み合わせたときにアルゴリズムとオーディエンスが混乱します。
リリース週：最大の強度
リリース週は最も多く支出し、最も速く動く時期です。アルゴリズムによる取り込みが最も敏感な最初の48-72時間に、ストリーミング活動を集中させることが目標です。
予算配分： キャンペーン全体の予算の40-50%をこの期間に投入します。$1,500のアルバムキャンペーンなら、7-10日間で$600-750にあたります。
1日の支出： 余裕があれば$50-100/日まで増やします。長期的には持続できませんが、リリース週はマラソンではなくスプリントです。
アルバム全体に集中
アルバム全体をプロモーションするなら、広告はアルバムページ、または全トラックリストに着地するスマートリンクへ誘導します。クリエイティブにはアルバムアートワーク、リリース日、リードシングルのフックを入れます。個別トラックのsaveだけでなく、アルバムあたりのsaveを測定しましょう。
リードシングルに集中
リードシングルをプロモーションするなら、アルバムの文脈を持つシングルキャンペーンとして扱います。広告はシングルへ誘導しますが、キャプションとランディングページでアルバムが公開済みだと伝えます。48-72時間後、2つ目のシングルへ切り替えて比較パフォーマンスをテストします。
クリエイティブのローテーション： リリース週用に少なくとも3-4種類の広告を準備します。Metaのアルゴリズムが最も成果の高いものを学習し、それに応じて予算を再配分します。週の途中で1つのクリエイティブが疲弊すると、save単価が急上昇します。
維持フェーズ：勢いをファン化する
リリース週の後、多くのキャンペーンは停止します。これは間違いです。維持フェーズは、一度だけのリスナーを繰り返し聴くファンへ転換する段階です。
目標の変化： 素のsaveの最適化をやめます。深さ、つまりフォロー、プレイリストへの追加、リピートストリームを最適化します。リリース週にクリックしたもののコンバージョンしなかった人へ、リターゲティングでリーチします。
維持期間のオーディエンス戦略：
- リリース週の広告から動画を95%視聴した人をリターゲティングする
- クリックしたもののsaveしなかった人をリターゲティングする
- リリース週にコンバージョンした人から類似オーディエンスを作る
- すでにsaveした人を除外して無駄な支出を避ける
Tip リリースの2-3週間後に「セカンドシングル」キャンペーンを実施しましょう。ストリーミングデータが最もよいトラックを選び、ミニローンチとして扱います。これによりアルゴリズムが再び動き、新しいクリエイティブの切り口が生まれます。
予算： $15-25/日を4-8週間続けられます。リリース週の強度を再現するのではなく、アルゴリズムが仕事をする間も存在感を維持するのが目的です。
予算配分の例
$1,500のアルバムキャンペーンを10週間で配分すると、次のようになります。
| 週 | フェーズ | 1日の支出 | 週合計 | 累計 |
|---|---|---|---|---|
| 1-4 | リリース前 | $15 | $105 | $420 |
| 5 | リリース週 | $70 | $490 | $910 |
| 6 | リリース週の余波 | $40 | $280 | $1,190 |
| 7-10 | 維持 | $20 | $140 | $310 |
実際の配分は、開始時のオーディエンス、ジャンル、リリース構成によって異なります。原則は変わりません。リリースに向けて増やし、公開時に急増させ、維持へ向けて徐々に減らします。
フェーズ別クリエイティブ戦略
クリエイティブのニーズはフェーズごとに異なります。プレセーブから維持まで同じ広告を使い回すのは、怠慢で費用もかかります。
| フェーズ | クリエイティブの種類 | 例 |
|---|---|---|
| リリース前 | ティーザー、期待感 | スタジオクリップ、カウントダウン、舞台裏、フックのスニペット |
| リリース週 | フック優先、行動重視 | 最高の15秒クリップ、明確なCTA、アルバムアート、「Out Now」 |
| 維持 | 深さ、ストーリーテリング | 歌詞動画、トラックごとの紹介、ファンのリアクション、ライブクリップ |
各フェーズで3-4種類のクリエイティブを目指します。Metaにその中での支出を最適化させます。48時間後に成果の低いものを止め、新しいバリエーションに置き換えましょう。
アルバムとシングルの成果を測定する
アルバムをプロモーションするときは、シングル1曲のsaveだけでなく、アルバム全体の成功を反映する指標が必要です。
追跡するアルバム単位の指標：
- リスナーあたりのsave： すべてのトラックのsave合計をユニークリスナー数で割ります。比率が高いほど、複数の曲を保存している人が多いことを意味します。
- トラック別のスキップ率： Spotify for Artistsで、どのトラックがリスナーを失っているかを確認できます。維持期間では成果の低いトラックの優先度を下げます。
- 深いカットへのプレイリスト追加： リードシングルだけがプレイリストに追加されているなら、アルバムの成果は低調です。
- 月間リスナーの増加： 継続して聴く新規月間リスナーは、単なる好奇心ではなく本当のファン転換を示します。
Warning リードシングルだけでアルバムの成功を測らないでください。トラック1で10,000件のsaveを獲得する一方、トラック5-12が無視されることがあります。それはシングルの勝利であって、アルバムの勝利ではありません。
アルバムキャンペーンでよくある間違い
すべてをリリース週に前倒しする。 リリース前はリリース週を効果的にするオーディエンスを作ります。維持はそのオーディエンスを長期的なファンへ転換します。どちらかのフェーズを省くと、得られる価値を取りこぼします。
10週間同じクリエイティブを使う。 広告疲れは音楽キャンペーンに大きく影響します。オーディエンスは同じクリップを繰り返し見て、エンゲージしなくなります。最低でも2-3週間ごとにローテーションしましょう。
ウォーターフォールの選択肢を無視する。 12曲を一度に公開すると、11曲はエディトリアルでまったく検討されません。ウォーターフォールリリースなら、各トラックに機会を与え、累積saveを築けます。
saveではなくクリックに最適化する。 すぐに離脱するリンククリックには価値がありません。トラフィック指標だけでなく、save単価、フォロー単価、継続リスナー単価を追跡しましょう。
ルール： アルバムキャンペーンは、連続する3つのキャンペーンです。これを1つとして扱う戦略では、期待した結果になりません。