Spotify는 2분기 실적 발표 후 주가가 11% 급락한 지 며칠 만에 월요일 유럽, 라틴 아메리카, 아시아 태평양 시장 전반의 프리미엄 구독자들에 대해 9% 가격 인상을 발표했습니다.
이 스트리밍 거대 기업은 9월부터 미국 외 여러 시장의 사용자들에게 영향을 미치며, 개별 프리미엄 요금제를 월 10.99유로에서 11.99유로로 인상할 예정입니다. 이 발표 후 시간 외 거래에서 주가는 5% 상승했으며, 최근의 재정적 어려움에도 불구하고 Spotify의 가격 결정력에 대한 투자자들의 자신감을 보여주었습니다.
중요한 이유:
이러한 시점은 광고 사업이 부진해지면서 Spotify가 구독 수익 성장에 전략적으로 전환하고 있음을 시사합니다. Daniel Ek CEO는 1년 전 2억 7,400만 유로의 이익에서 8,600만 유로의 순손실로 전환한 후 현재 상황에 대해 "현재 위치에 만족하지 않는다"고 인정했습니다.
광고 지원 수익은 전년 대비 1% 감소한 4억 5,300만 유로를 기록하여, 성장을 위해 2억 7,600만 명의 프리미엄 구독자들에게 더 의존하게 만들었습니다. 이번 가격 인상은 작년에 Spotify가 미국 시장에서 요금을 10.99달러에서 11.99달러로 인상한 것과 유사합니다.
수치로 보는 현황:
- 41.9억 유로: 2분기 매출, 분석가 예상치 42.6억 유로 하회
- 2억 7,600만 명: 프리미엄 구독자 수, 전년 대비 12% 증가
- 6억 9,600만 명: 총 월간 활성 사용자 수, 예상치 상회
- 9%: 영향을 받는 시장 전반의 가격 인상 비율
- 8,600만 유로: 2분기 순손실 대 2024년 2분기 2억 7,400만 유로 이익
운영 비용은 인건비 및 마케팅 지출 증가로 8% 급증했으며, 순금융 비용은 1년 전 400만 유로 이익과 비교하여 3억 5,800만 유로에 달했습니다.
문제점:
Spotify의 광고 부진은 이중 수익 모델의 중대한 약점을 드러냅니다. Ek는 광고 사업이 "전략의 문제가 아니라 실행의 문제"라고 말했지만, 회사의 광고 책임자는 최근 DoorDash의 최고 수익 책임자로 이직했습니다.
지역별 영향은 다름
가격 인상은 남아시아, 중동, 아프리카, 유럽, 라틴 아메리카 및 아시아 태평양 지역에 영향을 미치지만, 2024년에 이미 가격을 인상했던 미국은 제외됩니다. 이러한 단계적 접근 방식은 회사가 잠재적으로 미국 인상을 시행하기 전에 시장 내성도를 테스트하고 있음을 시사합니다.
경쟁사 대비 포지셔닝
Spotify의 가격은 2016년 이후 다섯 번이나 인상된 넷플릭스의 표준 요금제보다 여전히 상당히 낮으며, Spotify는 단 두 번만 가격을 인상했습니다. 업계 분석가들은 Spotify의 콘텐츠 비용을 고려할 때 이러한 격차는 지속 불가능하다고 주장합니다.
다음 단계:
Spotify는 표준 프리미엄 상품보다 5.99달러 비싼 "Music Pro" 티어를 준비 중인 것으로 알려졌으며, 이는 슈퍼팬 수익화를 목표로 합니다. 이 강화된 티어에는 AI 기반 리믹스 기능, 고화질 오디오 및 향상된 티켓팅 통합 기능이 포함될 수 있습니다.
3분기 Spotify는 매출이 42억 유로가 될 것으로 예상하며, 이는 분석가 예상치인 44.7억 유로보다 낮은 수치로, 가격 인상에도 불구하고 지속적인 압박이 있음을 나타냅니다. 회사는 외환 환율로 인해 490bp의 역풍에 직면해 있습니다.
결론:
Spotify는 광고 약세와 비용 상승을 상쇄하기 위해 가격 결정력에 베팅하고 있습니다. Ek가 구독자 수 기준으로 "전 세계 인구의 10% 또는 15%"에 도달하려는 야심찬 목표를 달성하려면 성장을 수익성과 균형 있게 유지해야 하며, 이는 가격 인상이 직접적으로 다루는 과제입니다.
전 세계 스트리밍 시장 점유율 33%를 보유한 Spotify는 더 높은 가격을 시험해 볼 여지가 있습니다. Apple Music 및 YouTube Music과 같은 경쟁사들이 공격적인 가격 정책을 유지하는 가운데 사용자들이 반복적인 인상을 수용할 수 있을지가 플랫폼의 장기적인 수익 궤도를 결정할 것입니다.